Posicionamento não é slogan: o que ele é e por que vem antes do design

É comum confundir posicionamento com uma frase de efeito. Mas o slogan é só uma das formas de expressar o posicionamento, e nem é a mais importante. Posicionamento é uma decisão: o lugar que a empresa quer ocupar na cabeça das pessoas que ela quer atender.

Quando essa decisão não está clara, cada peça de comunicação tenta dizer tudo ao mesmo tempo. E quem tenta falar com todo mundo acaba não sendo lembrado por ninguém.

O que um bom posicionamento responde

• Para quem a empresa existe, com clareza sobre quem é o cliente ideal.
• Que problema ela resolve melhor do que as alternativas.
• Por que é diferente, com motivos concretos que o cliente consegue perceber.
• Como quer ser lembrada: a percepção que deve ficar depois de cada contato.

Parece simples, mas exige escolhas. Posicionar é também decidir o que a empresa não vai ser, e isso costuma ser a parte mais difícil.

Por que ele vem antes do design

Identidade visual, site, redes sociais e campanhas são formas de expressar uma ideia. Se a ideia não está definida, o design fica refém do gosto de quem decide. Uma cor é escolhida porque alguém gosta dela, e não porque comunica o que a empresa precisa comunicar.

O design dá forma à estratégia. Sem estratégia, ele só dá forma a preferências.

Com o posicionamento claro, as decisões criativas ficam mais fáceis e mais fáceis de defender: o tom de voz, as imagens, o que entra e o que sai do site, os temas de conteúdo.

Do posicionamento à mensagem

Depois de definido, o posicionamento precisa virar linguagem que a equipe consiga usar no dia a dia. Normalmente isso inclui:

• Uma mensagem principal, que resume o valor da empresa em poucas palavras.
• Os diferenciais, explicados de forma que o cliente entenda o benefício.
• Um tom de voz, com exemplos de como a marca fala e de como ela não fala.
• Uma direção criativa, que orienta identidade, fotografia e comunicação.

Um teste rápido

Peça a três pessoas da sua equipe para explicar, em uma frase, por que um cliente deveria escolher a sua empresa. Se as respostas forem muito diferentes, o posicionamento ainda não está claro o bastante, nem para quem está dentro.

É exatamente por aí que começa o nosso trabalho de estratégia e posicionamento.